2020~2021년, 한때 모든 기업이 라이브커머스에 뛰어들었다. 하지만 시장은 기대만큼 성장하지 못했고, 플랫폼도 조용히 물러섰다. 소비자는 지쳤고, 방송은 비슷했고, 리텐션은 떨어졌다. 그렇게 ‘라이브커머스는 끝났다’는 말이 나온 지 몇 년. 하지만 2025년, 라이브커머스는 조용히, 그리고 확실하게 다시 성장하고 있다. 이번엔 유행이 아니라 구조적 복귀다. 그 이유를 세 가지 키워드로 분석해보려 한다.
검색 피로감의 반작용: “대신 골라줘”의 시대
2025년 소비자는 더 이상 긴 검색 과정에 시간을 쓰고 싶어 하지 않는다. 여러 탭을 열어 비교하고, 리뷰를 뒤져보고, 가격을 비교하는 행위 자체가 피로가 됐다. 특히 30~40대는 구매력이 커진 만큼 ‘시간 효율’을 우선순위로 올렸다. 라이브커머스는 이런 흐름에 정확히 들어맞는다.
- 실시간 추천 → 선택 비용 감소
- 사람이 설명해줌 → 확인 과정 단축
- 즉시성 + 검증된 호스트 → 신뢰 단축
특히 ‘대신 골라주는 쇼핑’에 대한 수요가 커지고, 고객은 결정 피로를 줄여주는 콘텐츠를 찾기 시작했다. 라이브는 그 니즈를 자연스럽게 흡수했다.
단순 할인쇼가 아닌 ‘경험 콘텐츠’로 진화
초기 라이브커머스는 ‘싼 가격’이 전부였다.
그러나 2025년의 라이브는 가격 경쟁이 아니라 콘텐츠 경쟁으로 바뀌었다.
ㅇ 진짜 사용감 리뷰
- 가전: 소음 테스트, 성능 비교
- 뷰티: 발색 테스트, 실제 피부 타입별 사용
- 식품: 즉석 조리, 맛·식감 표현
ㅇ 고객 질문에 실시간 대응
검색으로는 해결되지 않는 상황형 Q&A가 큰 강점이 되었다.
예:
“6평 원룸에 놓으면 소음 어느 정도인가요?”
“여름엔 건조 기능이 많이 필요한데 실제로 효과 있나요?”
ㅇ 엔터테인먼트화된 방송
요즘 뜨는 라이브는 ‘정보형 예능’과 비슷하다.
- 요리 유튜버가 진행하는 식품 라이브
- 여행 크리에이터의 여행 패키지 설명
- 패션 스타일리스트의 룩북 쇼핑
구매는 자연스럽게 이어진다. “보고 있으면 사고 싶어지는 구조”가 완성된 것이다.
커머스 플랫폼의 구조가 완전히 달라졌다
2023~2024년 동안 조용히 변화한 플랫폼 정책이 2025년에 와서 라이브커머스의 복귀를 거의 ‘확정’시켰다.
① 네이버: 쇼핑 생태계가 다시 라이브 중심으로
- 네이버 쇼핑앱 이용률 증가
- 검색→라이브 연결 구조 강화
- 정기 편성 + 주제형 라이브 큐레이션
→ 예전처럼 “누가 켜도 되는 방송”이 아니라 품질 필터링이 정착됨.
② 쿠팡: 와우멤버십과의 결합
- 라이브 한정 혜택 + 빠른배송
- 할인보다 ‘와우 전용 특가’가 효과
- 쿠팡이 직접 기획하는 콘텐츠 라이브 확대
쿠팡은 숫자가 나오면 확실히 밀어붙이는 회사라, 특정 카테고리에서는 라이브 비중이 확실히 늘고 있다.
③ 틱톡·유튜브: 영상 기반 판매 구조 완성
라이브와 숏폼이 서로를 보완하며 “보는 즉시 구매”라는 일상적인 행태가 정착. 특히 MZ들은 쇼핑몰보다 유튜브·틱톡에서 상품을 먼저 본다.
A/B 테스트 결과, “라이브는 확실히 전환이 높다”
2024~2025년 수많은 브랜드가 데이터를 비교한 결과는 동일했다.
- 라이브 전환율 > 상세페이지 전환율
- 라이브 추천 상품 클릭률 2~5배 상승
- 라이브 후 리뷰 양·품질 상승
즉, 라이브는 단순히 ‘방송’이 아니라. 상품 페이지의 전환을 끌어올리는 엔진 역할을 한다. 브랜드는 이미 알고 있다.
“라이브는 ROI가 명확히 나온다”는 것을.
2025년형 고객은 ‘관계형 커머스’를 원한다
2025년의 소비 트렌드는 ‘관계’와 ‘정서적 신뢰’에 기반한 소비다.
- 같은 호스트의 방송을 반복 시청
- 그 호스트를 믿고 새로운 상품도 구매
- 커뮤니티에 가입해 후기·리뷰 공유
커머스는 결국 관계를 기반으로 신뢰를 축적하는 구조로 돌아가며, 라이브는 그 신뢰 형성에 최적화된 포맷이다.
2025년 라이브커머스는 다시 뜨고 있다
이번 붐은 일시적인 유행이 아니다. 소비 행동, 플랫폼 구조, 콘텐츠 방식, 신뢰 형성, 모든 요소가 라이브가 다시 성장하도록 정렬된 시기다. 2020년의 라이브가 ‘실험’이었다면, 2025년의 라이브는 친숙하고 효율적인 쇼핑 방식으로 자리 잡고 있다.
즉, 2025년은 라이브커머스의 2차 성장기라 부를 만한 해다.
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